The Dragonfly Effect – sådan anretter du historien på sociale medier!

GODE EKSEMPLER! Marketings-professor Aaker og strategen, Andy Smith giver i The Dragonfly Effect den hidtil første komplette opskrift på, hvordan du serverer den på sociale medier og pr. mail.

ANMELDELSE: The Dragonfly Effect er en marketingsguide til sociale medier. Den beskriver, hvordan kampagner skrues sammen, så de spreder sig som ringe i vandet. Bogen vrimler med eksempler til inspiration og er den mest komplette opskrift, jeg har læst på, hvordan du serverer et budskab, som folk gider dele og handle på.

Det vigtigste er historien

–          Small actions create big change! Siger den første sætning i The Dragonfly Effect – og det er passagerne, hvor netop dét er på spil, der efterlader sig indtryk.

Forfatterne er Jennifer Aaker, fra Standford Univeritetet og Andy Smith, strateg hos Vonavona Ventures

Fra egoist til velgører:

Der er historien om den unge natklub-ejer og mode-promotor Scott Harrison, som excellerer i at forene modeller og sugar daddys og sælge dem champagne til 500 dollars flasken.

Han har penge, magt og smukke kærester, men livet giver ingen mening.

Han melder sig som frivillig og tager til Afrika med sit kamera. Han fotograferer fattige familier, der dør af mangel på rent drikkevand – børnesår inficeret af kødædende bakterier.

Han kommer hjem til New York og inviterer vennerne til sin 31 års fødselsdag. I stedet for gaver, beder han dem give 31 dollars til sin nyoprettede fond, Charity: Water.

Samme aften samler han de første 15.000 dollars ind.

Fortællingen vidner om sand passion. Det smitter af på publikum. Som fotograf forstår Harrison at matche historien til mediet. Mediet er fortrinsvist YouTube. Mest af alt virker det eksistentielle skift fra egoist til altruist meget sympatisk på modtageren. Du glemmer ikke historien.

Det er grundende til Charity: Water’s succes, ifølge forfatterne (2010 A&S, s. 103-8).

4-årig starter kyst til kyst saftevandssalg:

Der er også historien om den kræftsyge Alex. Efter sin stamcelle-behandling beslutter den 4-årige pige sig for at sælge saftevand. Overskuddet går til kræftramte børn. Hun indsamler 2.000 dollars den første sommer og åbner boden igen og igen, hver gang hun får ferie.

Der går fire år. Folk begynder at kopiere konceptet. Alex inviteres af Oprah Winfrey. Saftevandboder, der følger hendes koncept, dukker op i hele USA. Til sidst også i Frankrig og Canada.

Igen er den gode historie på spil, og det er fortællinger som disse, læseren tager med i første omgang. Det sker, fordi du intuitivt forstår, hvordan small actions make big changes!

Jeg siger det ikke fordi, jeg selv er Storyteller. Første gang jeg hørte om bogen, var gennem McKinsey Quaterley’s – The power of storytelling: What nonprofits can teach the private sector about social media. Den bringer uddrag fra bogen og interviewer de to forfattere.

Artiklen fokuserer også på fortællingen, nemlig som et aktiv virksomheden eller organisationen ejer, men bruger alt for lidt. Historier, som ’Hvem er vi?’, ’Hvor vi vil hen’ prioriteres ikke af virksomheder. De fortælles i tørt og informativt narrativ, der ikke river modtageren med.

The Dragonfly Effect behandler dog langt fra The Power of Storytelling alene. Den gode historie er kun én ingrediens, der får budskaber til at brede sig på Nettet.

Sådan flyver en guldsmed

Guldsmeden (the dragonfly) flyver hurtigt og præcist, men kun når dens vinger bevæger sig i harmoni (2010 A&S, s. 9). På sociale medier og i mailkampagner er dens fire vinger:

1)      Think focused: Fokuser på et enkelt erklæret mål

2)      Grab Attention: Vind modtagerens opmærksomhed

3)      Engage: Få modtageren emotionelt involveret i din sag

4)      Take Action: Få modtageren til at handle til fordel for din sag

(2010 A&S, s. 9)

Sociale design-principper guider kampagnen

De fire vinger får hver sit kapitel, der beskriver vingens funktion i kampagnen og indfører i design-principper, som afsender kan bruge, når vingerne støbes.

Når forfatterne taler om Fokused Thinking er et af principperne

–          Ét mål pr. kampagne!

Et andet er

–          Målet skal være testbart!

Første designprincip sørger for, at kampagne-manager selv på forhånd definerer en realistisk og målrettet indsats. Det skal være et budskab, modtageren når at fordøje i den korte tid, du har hans opmærksomhed.

Et uhåndgribeligt mål, som

–          Vi vil skabe bedre betingelser for trivsel og indlæring i folkeskolen! – kan du ikke måle.

–          Vi vil samle ideer fra 100 forældre- og lærere til en bedre folkeskole. Vi vil samle dem i en bog og fremføre de 15 bedste for Uddannelsesministeren i 2012!

Dét kan du måle.

Testbarheds-princippet sikrer, at du helt konkret ved, hvad der skal til for at opfylde dit mål. Det bliver nemmere at nå målet. Du kan sætte milepæle og lave presse på delmål. Ikke mindst hjælper målbare resultater med at holde momentum. En fokuseret indsats giver de bedste resultater. Resultater giver lyst til at arbejde videre med det, du har gang i. (2010 A&S, s. 31).

Forfatterne pirrer selv lægmand gennem eksemplerne på den gode historie. Råd, der gives på designprincipper og fylder det meste af bogen, pirrer nok mest studerende og professionelle.

For professionelle er bogen studiet værd. Jeg har selv lige launchet en e-mail-kampagne for initiativet ’Giv Folkeskolen 5 minutter’ . Indtil videre giver kampagnen pote. Læs mere i Få indblik i udformning og launch af mail-kampagnen, ”Giv folkeskolen 5 minutter!”

Ikke genial – stadig lærerig

Velfungerende budskaber på sociale medier, kan sagtens have fire elementer. Analogien til guldsmeden forvirrer dog mere, end den pirrer min fantasi og vækker ny erkendelse.

Ellers er bogen meget anbefalelsesværdig. Sproget er let og elegant. Forfatterne tager en videnskabelig tilgang. Påstande er veldokumenterede, eksempler velvalgte – materiale hentes fra et utal af kampagner med afsæt i enkeltindivider, som Scott Harris og den kræftsyge Alex til Obama’s valgkampagne, 2008 og Starbucks kampagner på Facebook og Twitter.

Bogen knækker ikke ligefrem koden, men som Facebook-analytikeren Mikael Lemberg sagde til mig på en bar

–          Der findes ingen kode – tingene ændrer sig hele tiden!

Det skal siges, at Lemberg er den skarpeste kniv i social medie-skuffen, jeg har haft fornøjelsen af at tale med i den virkelige offline virkelighed – men jeg tror ham ikke her. Der findes narrative koder til gode reklame-tekster og webdesign, gode journalistiske historier, til romaner og gode Hollywood-film. Selvfølgelig ikke til de geniale, men genialitet er heller ikke nødvendigvis et krav før, kampagnen flyver.

… Og hvorfor skulle der ikke findes koder til budskaber, der kan sprede sig på sociale medier? The Dragonfly Effect tegner det hidtil bedste og mest kvalificeret bud.

Hvis du, kære læser, skulle være enig eller uenig i artiklens pointer – hvis du har ris eller ros – hvis du selv har erfaringer fra sociale medie-kampagner – hvis du på anden måde har en kommentar – er du mere end velkommen til at skrive den nedenfor.

Du kan købe The Dragonfly Effect gennem Amazon.com her: