Virksomheder tøver med at udnytte sociale medier til dialog

GÆSTEINDLÆG AF PROFESSOR, METTE MORSING: Sociale medier er skabt til dialog – men selvom virksomhederne prøver sig frem på medierne, har de svært ved at give slip på den traditionelle envejs-kommunikation med interessenterne. Det indikerer interviews med over 20 virksomheder fra globale organisationer som WalMart, Chevron, Yahoo og McDonald’s til mindre virksomheder som Method.

Der kommunikeres utroligt flittigt gennem Internettets sociale netværk. Selv om der meldes om begyndende Facebook fatigue i Danmark (Politiken, 14. Marts, 2010), logger 175 millioner brugere hver dag på Facebook. Hvert tyvende minut sendes en ny video til YouTube og hvert sekund spredes 600 tweets på webben (Aaker& Smith 2010). Virksomheder er i stigende grad involveret i kommunikationen. De producerer blog-indlæg, YouTube-film og statusopdateringer på Facebook. De crowdsourcer og engagerer sig i Twitter-kampagner – alt sammen for at kommunikere med et potentielt enormt publikum, spredt over hele verden. Et publikum, som det vel og mærke koster kassen at sætte i tale via de traditionelle kanaler for Corporate Communication.

Det nye og udfordrende med web 2.0 er, at virksomheder bliver i stand til at tale direkte og i real-time med sine interessenter. I stedet for at producere surveys, medie-analyser og alle mulige undersøgelser, der skal fortælle, hvad interessenterne mener og tænker om virksomheden, kan den med web 2.0-teknologier og en velopdyrket oase af brugere henvende sig direkte og få svar på forretningsspørgsmål med det samme uden videre økonomiske omkostninger.

Der er skrevet meget om de næsten grænseløse muligheder, sociale medier giver for virksomheder, der forstår at bruge dem til at engagere interessenterne (Fieseler, Fleck and Meckel 2010). Medierne kan bruges til at få input om produkter og arbejdsgange. Virksomhederne kan her og nu aflæse interessenternes forventninger, krav og behov. Nye Medier er genvejen til at honorere dem. Det er den personlige og ærlige dialog, den virtuelle nærhed, tilliden, der skabes mellem organisation og interessent, det fælles ejerskab og loyaliteten, der kommer virksomheden i møde, hvis den forstår at engagere interessenterne og i øvrigt selv har rent mel i posen.

Traditionen for envejs-kommunikation holder ved

Et centralt tema i dialogen med interessenterne er virksomhedernes ansvar for sociale, miljømæssige og økonomiske forbedringer af samfundet – lokalt og globalt. Det kaldes virksomhedernes Triple Bottom Line – ansvaret for ”People, Planet and Profit” (Elkington 1997).

Den traditionelle måde for virksomhederne at fortælle omverdenen, hvordan de bidrager positivt til både sociale og miljømæssige forbedringer har typisk været CSR-rapporter og reklamer. Ifølge et omfattende globalt studie af CSR-rapporteringspraksis i 2004 indeholdt næsten 40 % af alle virksomheders eksterne årsrapporter CSR-statements (ACCA 2004). Igennem certificerede redskaber og standardiserede teknikker demonstrerer virksomhederne deres sociale og miljømæssige engagement gennem CSR (Adams 2002). Denne form for kommunikation er envejs. Det gælder selvom, den foregår online. Publikum præsenteres for virksomhedens egen fremstilling af aktiviteterne, men inviteres ikke til dialog og debat.

De nye sociale teknologier giver derimod publikum mulighed for at blande sig. Nye Medier udfordrer virksomhedernes selvfremstilling gennem CSR. De kan være med til at skabe debat omkring CSR-rapporterne – til at korrigere dem og lade sig inspirere af interessenternes engagement i samme sag som virksomheden.

Forskning indenfor sociale medier har allerede antydet, hvordan de nye teknologier leder til kollektiv handling, som kan forbedre samfundet (Chouliaraki  & Morsing, 2009). Mediestudier har på samme måde pointeret, hvordan sociale medier kan fremdrive demokrati, transparens og øget dialog blandt borgere om samfundets udvikling (Turner 2006). Udviklingen i det globale samfund viser i praksis, hvordan borgeres individuelle utilfredshed via Facebook og Twitter på meget kort tid kan samle en fælles og magtfuld demonstration, som udfordrer de siddende magthavere. I begyndelsen af 2011 har vi set det i Egypten.

Når vi undersøger sociale teknologier koncentrerer medieforskningen sig mest om dialog og transparens. Virksomhedernes fokus er et andet. Det udtrykker sig i den kommunikative praksis.

Virksomhederne inviterer ikke til deltagelse i fri meningsudveksling. Foreløbigt peger analyser på, at sociale medier stadig primært anvendes som envejs-informations-kanaler (Schneider et al. 2007; Etter & Plotkowiak 2011). Teknologien er til stede, og forventningerne er skruet op, men det er stadig et relativt lille antal virksomheder, som bruger Web 2.0 på en måde, som lever op til idealet om dialog.

En fælles global bekymring

Bekymrede borgere, kritiske NGO’ere og dedikerede forbrugere ønsker at vide mere om virksomhedernes produktionsmetoder, deres bidrag til sundhed, anvendelse af kemikalier og behandling af globale medarbejdere. Nye Medier gør det hurtigere og lettere at publicere og udveksle kritisk information om virksomheders etiske adfærd på geografisk distante områder.

For eksempel har Greenpeace produceret en række populære YouTube-film, hvor de på baggrund af research i globale virksomheder som Nestlé og Facebook kritiserer virksomhedernes produktionsmetoder – og indikerer, at de optages af et snævert ønske om profit frem for indflydelsen på klodens sociale og miljømæssige tilstand.

YouTube-filmene blev hurtigt populære.  De er også blevet anvendt i undervisningen på Stanford og Berkeley University som eksempler på, hvordan kritiske NGO’er via sociale medier kan true virksomheders omdømme og legitimitet. På samme måde som Greenpeace professionelt udfordrede Shell’s legitimitet i midten af 90’erne med low budget-videooptagelser ved Brent Spar i Nordsøen – giver sociale medier i dag muligheder for indflydelse på globalplan for selv mindre ressourcestærke spillere.

Som John Elkington har udtrykt det, er dagene forbi, hvor Onassis’s skibe kunne sejle om bag om et isbjerg og gemme sig for offentligheden, mens de myrdede egnens babysæler. Virksomhederne forventes ikke bare at fortælle mere om deres ”behind the scene”-aktiviteter. De får ufrivillig eksponering, hvis de forsøger at skjule noget. Sociale medier bidrager til en øget transparens, som gør det tydeligere for et bredt publikum, hvilke virksomheder, der handler etisk og uetisk og bidrager eller ikke bidrager til at rette op på de sociale og miljømæssige skævheder, de måske selv har været med til at skabe.

I forskningsprojektet ”Responsible Business in the Blogosphere” spørger vi, hvad sociale medier gør ved moderne virksomheder. I modsætning til den strøm af bøger om virksomheders brug af sociale medier som dukker op i disse år, spørger vi ikke, hvordan man tilrettelægger effektive kampagner, men om, hvad de sociale medier gør ved en virksomhed. Hvordan ser virksomheder ud, som kommunikerer og fremstiller sig på Facebook og Twitter? Hvordan påvirker tilstedeværelsen i web 2.0 virksomhedernes identitet og kommunikationsstrategier? Hvilken rolle spiller medierne for virksomhedens kommunikation, omdømme og branding? Hvad betyder realtime dialog med interessenterne for identiteten som ansvarlig virksomhed?

Fokus: Hvad dialog kan gøre for din virksomhed!

I studiet af Nye Medier træder forskningens indbyggede træghed frem: observation, analyse og publicering sker ikke over-night. Medierne udvikler sig i rivende fart. Eksperimenter med sociale medier har en anden karakter, end for blot et par år tilbage. De foregår lige nu med nye resultater hele tiden. Nye erfaringer giver nyt incitament til eksperimenter. Det går stærkt. Forskerne har svært ved at følge med.

En del af forskningsprojektet er dedikeret til at udvikle matematiske algoritmer som vil være i stand til at følge dialogen i real time. Ambitionen er at blive i stand til at følge virtuelle samtaler på tværs af adskillige web-communities. Denne del af projektet ledes af vores DTU-kolleger, som har udviklet et ”sentiment analysis-redskab”, som kan registrere og måle hvorvidt samtalerne er positive, negative eller midt imellem  (Hansen et al, 2010). I en anden del af forskningsprojektet, som er ledet os på CBS,  følger vi  online dialoger, som udvikler sig mellem virksomheder og deres stakeholders på for eksempel blogs, Twitter og Facebook. Formålet er at identificere og analysere nye kommunikationsmønstre, der opstår, når virksomhederne pludselig befinder sig i centrum af en  dialog om deres legitimitet eller andre følsomme emner. Vi har især fokus på, hvorvidt og hvordan virksomhederne har fået forskellige publikummer i tale i forbindelse med deres CSR ansvar.

Denne dialog er både en frivillig og ufrivillig kommunikation, hvor virksomhederne enten har arbejdet strategisk på at få forskellige publikummer i tale omkring deres Triple  Bottum  Line , eller hvor publikum på egen hånd  påkalder sig opmærksomhed for at sætte fokus på en etisk problemstilling. Det er typisk enten meget dedikerede fans (som f.eks. Harley Davidson på Facebook) eller virksomhedskritiske aktivister (f.eks. Greenpeace), som i de interaktive medier peger på virksomhedernes bidrag til gavn eller skade for verdenssamfundet eller i det mindste for de communities, som brugerne er en del af.

De store virksomheders første skridt …

Spørgsmålet er ikke blot, hvordan virksomhederne bliver en del af samtalen, men hvordan de bruger medierne til at engagere sig på en meningsfuld måde, som faktisk bidrager til det ”fælles bedste” med de særlige kompetencer og kvalifikationer, som ligger indenfor virksomhedens forretningsområde. På baggrund af interviews, vi har foretaget til dato, kan vi for de fleste virksomheder konkludere, at de ikke strategisk beslutter sig for, hvordan de bruger inputs, som sociale medier giver dem for fremme fælles formål.

Yahoo for eksempel engagerede i deres Ripples of Kindness-kampagne en række af sine online brugere, som hver fik 100 USD til at anvende på en ”god gerning”. Det er svært at gennemskue strategien med Yahoo’s CSR, når brugere brugte pengene på mad til ejerløse katte i nabolaget, småkager til hjemløse og donation af kaniner til dårligt stillede familier i Kina. … Men det er ikke svært at pege på andre områder, hvor Yahoo kunne have gjort en forskel for pengene. Eksemplet illustrerer, hvordan virksomheden ikke synes at have lagt en strategi for, hvad man vil bruge folks mening (og virksomhedens tid) til, før man involverer og spørger.

Observationen er – at selv om virksomhederne gør brug af web 2.0. teknologier med interaktive ambitioner, er envejs kommunikationen stadig fremgangsmåden. Teknologien giver muligheder som ikke anvendes af virksomhederne. De enten reagerer på problematikker som rejses af  kritiske ryster  eller  som  mobiliserer  en øget  kunde-kontakt. Spørgsmålet bliver da om, virksomheden får det bedste ud af CSR-indsatsen eller om kræfterne burde sættes ind på anden vis?

Andre eksempler leder også til konklusionen, at selv store virksomheder endnu ikke har forstået, hvad sociale medier drejer sig om.

Tag fx Nestle. Selv om koncernen igennem næsten tredive år har oplevet den længste anti-corporate kampagne i moderne historie, har koncernen stadig ikke lært at imødegå issues, der rejses via sociale medier.

Anti-corporate kampagnen mod Nestle er associeret til risikoen ved uhensigtsmæssig brug af Nestlé’s mælkepulver i babymad. Den har resulteret i oprettelsen af ”International Baby Food Action Network”, som jævnligt gennemfører aktioner i mere end 67 lande.

Fx var koncernen fuldstændig uforberedt på de sociale dynamikker, da Greenpeace tidligt i 2010 lancerede en kampagne mod Nestlé’s berømte Kit-Kat. Pointen var at gøre opmærksom på Nestlé’s anvendelse af palme-olie, som udvindes ved at udrydde habitat for orangutanger og erstatte regnskoven med hurtigt voksende palmer. Kampagnen startede med en Greenpeace’s YouTube-film, der sluttede med sætningen: ”Have a break? Give the orangutangs a break.”

Greenpeace’s kampagnen ville måske være blevet glemt, hvis Nestlé havde ignoreret den.  Men det gjorde de ikke. I stedet – faktisk efter færre end 1.000 visninger – formåede Nestlé at fjerne filmen fra YouTube og erstatte den med en erklæring om, at: ”This video is no longer available due to a copyright claim by Société des Produits Nestlé S.A.”.

Greenpeace publicerede hurtigt videoen på vimeo.com og sendte beskeden ud om Nestlé’s forsøg på at bort-censurere filmen via Twitter og andre sociale medier. Hurtigt begyndte mediernes brugere at angribe Nestlé for gigantens mangel på lydhørhed og virksomhedens behandling af miljøet. Tusindvis af seere og tweets fik til sidst Nestlé til at erklære, at ”We share a deep concern about the serious environmental threat to rain forests and peat fields in South East Asia caused by the planting of palm oil plantations”.

Online-kampagnen blev suppleret af Greenpeace-aktioner på Nestlé’s årlige aktionærmøde i april 2010 og med indsamling af mere end 200.000 e-mails fra vrede borgere.

Efter den første tavshed og afvisning af ansvar besluttede Nestlé endelig at skride til handling ved at erstatte de indonesiske leverandører af palmeolie og offentligt forpligte sig på ”Certified Sustainable Palm Oil by 2015”.

Sagen om Nestlé har mange perspektiver. Vi begrænser os til at bemærke, at Nestlé modtog en ufrivillig invitation til at engagere sig i sociale medier, og at de ikke formåede at håndtere situationen uden ridser i omdømmet.

Mere specifikt viste Nestlé, at de ikke var smidige nok til at håndtere en bekymring blandt befolkningen omkring deres produkter. Angrebet kom fra en uventet front (regnskoven, orangutanger) og via et uventet medie (YouTube). Nestlé kunne ikke bruge deres erfaringer fra tidligere angreb (modermælkserstatning i Afrika), men måtte indse, at timing og tone i den interaktive kommunikation var altafgørende for den virale spredning af kritikken til en meget heterogen og global gruppe af bekymrede borgere.

Aktivist-mobilisering som Greenpeace’s kampagner er et fænomen i udvikling. Det handler ikke om at blive hørt, men om at producere forandring.

På samme måde som corporate public relations-kampagner altid har en ambition at mobilisere en positiv holdning og adfærd i forhold til virksomhedens omverden, benytter aktivister sig i dag af sociale medier til at mobilisere en virtuel og global befolkning for derigennem at påvirke en ændret adfærd i virksomhederne.

Det bliver stadig vigtigere for virksomheder som Nestlé at forstå den sociale dynamik, der udfolder sig gennem indlæg fra Greenpeace og andre mere eller mindre kendte aktivister. Erfaringen er, at selv om de er små og ikke har mange ressourcer, kan de få stor indflydelse via sociale medier.

På baggrund af interviews, vi selv har foretaget, er observationen foreløbigt – at selv om virksomhederne gør brug af web 2.0. teknologier, hvor tovejs-kommunikationen er idealet – forsvarer de sig enten overfor problematikker, som rejses af kritiske ryster eller bruger teknologien til at mobilisere en øget kunde-kontakt. Her er envejs-kommunikationen stadig fremgangsmåden. Spørgsmålet bliver da, om virksomheden får det bedste ud af CSR-indsatsen eller om kræfterne kunne udnyttes bedre?

Dialog i dybeste forstand

Når det er sagt findes faktisk virksomheder, som har haft succes med dialogen i dybere forstand end til effektiv social medie krisekommunikation eller demonstrationen af social bevidsthed gennem engagement i ’gode sager’, de i forvejen ved, at deres interessenter sympatiserer med.

Pepsi, Target og Chase bruger crowdsourcing-metoder til at definere, hvilke bæredygtigheds-tiltag de skal investere i.

Target’s ”Bullseye Gives”-kampagne brugte Facebook for effektiv crowdsourcing til allokation af 3 mio. US dollars til 10 nonprofit-organisationer såsom American Red Cross, Breast Cancer Research Foundation, St. Jude Children’s Research Hospital og Frelsens Hær.

Online-stemmer afgjorde andelen af de 3 mio. US dollars, som blev fordelt på rækken af velgørenhedsorganisationer, og alle stemmer og dollars blev offentliggjort i real time på Target’s Facebook-side. Kampagnen resulterede i mere end 177.000 Facebook-stemmer. St. Jude Children’s Research Hospital fik den største andel af pengene – 797,123 dollars til sociale formål i alt.

På samme måde har Pepsi-kampagnen ”Refresh” afsat 1.3 mio. US dollars til sociale formål efter online-brugernes valg.

Projekterne varierer fra dyrebeskyttelse i socialt udsatte områder til et åbent ”freegroup”-fitness-studio i Northfield Ohio. Virksomheder sætter konkurrencer op i interaktive medier, hvor de donerer penge til humanitære organisationer eller andre ”gode formål” baseret på antal stemmer fra deres online brugere. Ved at spørge interessenterne og følge deres råd opnår organisationerne legitimitet, der beror på en demokratisk forståelse deres samfundsansvar. En forståelse, som enhver interesseret i princippet har haft mulighed for at påvirke.

Nævnte initiativer udtrykker vilje til dialog i den mest ekstreme forstand, der samtidig balancerer. I modsætning til Yahoo’s Ripples of Kindness-kampagne har virksomhederne haft held til styre dialogen bort fra mad til hjemløse katte og andre idiosynkratiske fokus på nødhjælp. Stadig går dialogen dybere end til at engagere interessenterne om initiativer, som virksomhederne selv suverænt vælger at forholde sig til. Dialogen går tilbage til beslutningen om, hvilke sociale mærkesager virksomheden skal engagere sig i, og hvordan virksomhedens samfundsansvar skal tage sig ud i det hele taget. Med det samme skal det siges, at eksemplerne er få. I dette grænseland er den observerede praksis stadig langt overvejende envejs-kommunikativ.

 

Tak

Vi ønsker at takke Videnskabsministeriet for støtte til forskningsprojektet ”Responsible Business in the Blogosphere”.

Fakta

Professor Mette Morsing er leder og Itziar Castello er adjunkt på et fire-årigt forskningsprogram om virksomheder på sociale medier og CSR. Projektet stiller skarpt på de ændrede betingelser for virksomheders omdømme, branding og identitet i opbygningen af tætte relationer til både interne og eksterne publikummer. Projektet gennemføres i et tvær-disciplinært samarbejde mellem forskere med baggrund i management, kommunikation, sociologi, lingvistik, computer science og matematik placeret på CBS, DTU og Milan University. Forskningsprojektet er støttet af De Strategiske Forskningsråd under det danske Videnskabsministerium.

(Indlægget bygger på artikel: Morsing, M. and Castello, I. (2011) I sync med Twitter – virksomheders engagement i sociale medier. Ledelseidag.dk, no. 2, February)

 

Referencer

Aaker, J. & Smith, A. (2010). The Dragonfly Effect. Quick. Effective, and Powerful Ways to Use Social Media to Drive Social Change. San Francisco: Josse-Bass

Adams, C.A. (2002). “Factors influencing corporate social and ethical reporting: Moving on from extanttheories.” Accounting, Auditing and Accountability Journal, 15:2, 223-250

Chouliaraki L. and Morsing, M. (Eds.) (2010) Media, Organisation and Identity, London: Palgrave MacMillan. 214 pages

Elkington, J. (1997) Cannibals With Forks. The Tripel Bottom Line Business of 21^st Century. London: Capstone Publishing

Etter, M. & Plotkowiak, T. (2011) Reputation management within Twitter-Networks. Paper to be presented at EGOS Conference, European Group on Organizational Studies, Gothenburg, July 2011

Fieseler, C., Fleck, M. and Meckel, M. (2010) Corporate social responsibility in th eblogosphere. Journal of Business Ethivcs, 91(4), pp. 599-614

Hansen, L.K., Arvidsson, A., Aarup Nielsen, F., Colleoni, E. and Etter, M. (2011) Good friends, bad news. Affect and virality in Twitter. Paper to be prestend at The International Workshop on Social Computing, Network, and Services (SocialComNet 2011), Crete, June, 28-30, 2011 et al

Jahdi, K. & Acikdilli, G. 2009. Marketing communications and corporate social responsibility (CSR): Marriage of convenience or shotgun wedding? Journal of Business Ethics, 88(1), pp. 103-113

Porter, M.E. & Kramer, M.R. (2006). “Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility.” Harvard Business Review, 80 (12), 56-68