Hvorfor Vestas farer vild på sociale medier og vejen, de burde gå i stedet

ESSAY: Vestas har uanede muligheder for at bruge sociale medier i eget favør. Det skyldes, at hele verden allerede accepterer, at vi hurtigst muligt bør erstatte fossile brændstoffer med vedvarende energi – og, at Vestas er én af de virksomheder, der faktisk gør noget ved problemet. Betingelsen er kun, at vindgiganten forstår sociale medier og bruger dem rigtigt. Essayet sætter koncernens nuværende setup på sociale medier under kritisk belysning og tegner skitsen af en Vestas-kommunikations-strategi med helt andre potentialer.

Hvilket problem bekymrer flest mennesker på kloden lige nu? Klimaet – er det ikke? Det optager i hvert fald mange sind – og ikke kun i den vestlige verden.

– Ulandene især efterspørger klimainitiativer. De begynder at indse, at de rammes først og hårdest af klimaforandringerne, lød det i en paneldiskussion på P1 den 3.12, hvor én af deltagerne var Energi- og klimaminister, Lykke Friis.

Emnet var Cop16 i Cancun, Mexico, som deltagerne rapporterede fra.

Det er en kæmpe diskussion, hvad der egentlig er løs med klimaet, men faren lurer: får vi ikke det fixet i tide, ser vi frem mod problemer, der kunne gå hen og ødelægge verdensordenen, som vi kender den. Debatten har noget apokalyptisk over sig. Nok blokerer økonomiske interesser. For så vidt, vi har en bil, har vi også aktie i olieindustrien. Når hele produktionsapparatet og mange af de maskiner, vi bruger til dagligt afhænger af gas og olie, har vi ikke råd til at tage faresignalerne alt for alvorlige.

Alligevel ved de fleste, at vedvarende energi som vind-, vand- og solenergi er fremtiden. Enkelte virksomheder har også i lang tid rørt på sig i forsøget på at udvinde energi, der varer ved og ikke skader klimaet. Vestas er én. Blandt de første og største har de droppet rovdriften. De er begyndt at tjene penge på bæredygtig energi-forsyning. Vestas gør noget ved sagen. Det er et utroligt stærkt budskab og over en bred kam i hele verden, sympatiserer folk allerede.

Hvis vindgiganten leverer budskabet via sociale medier – hvis de hjælper almindelige mennesker med at forholde sig i klimadebatten, har de uanede muligheder for at sætte folk i tale. Deres indlæg gælder selve klodens fremtid. Hverken Coca Cola, Converse eller Michael Jackson, burde på nogen måde kunne opfordre til samme grad af engagement blandt brugerne af sociale medier.

Vestas kan få millioner af ’Likes’ og Followers på Facebook og Twitter. Brugt rigtigt kan sociale medier eksponere koncernen massivt og trække udviklingen i den rigtige retning både for klimaet og Vestas.

Koncernen er også allerede i gang på sociale medier. De har en Facebook-side og en Twitter-konto. De har noget gruppe-aktivitet på LinkedIn. Desværre for dem, Danmark og klimaet kunne Vestas blive meget bedre til at bruge medierne. Det kræver lidt strategi, nogle ressourcer, en del Trial & Error og en meget bedre forståelse for, hvordan de enkelte medier fungerer.

Tillid og kendskab giver ordre

På sociale medier samler brugerne sig i fællesskaber afhængigt af interesser. Virksomheder kan bruge dem til PR, branding, support, til at generere trafik, leads og faktisk salg. Medierne kan bruges til rekruttering og til udvikling af produkter.

Måden at gøre det på er, at appellere til brugernes handlekraft – til deres engagement på områder, hvor virksomheden sælger sine varer. Virksomheden bør vække forbrugernes nysgerrighed ved at tilbyde svar på spørgsmål, brugerne har på virksomhedens virkefelt eller support på virksomhedens produkter. Når forbrugerne står overfor at købe et produkt, som virksomheden sælger, kender de virksomheden – de føler slægtskab med den og nærer tillid til den. Dette slægtskab, denne tillid afgør for mange, hvor de køber deres varer. Tillid er ikke altafgørende – for eksempel tæller prisen også med – men den vejer tungt på vægtskålen.

Jo større ordren er, des mere kræver du som køber at kunne stole på leverandøren. Vi vil stole mere på forhandleren af en bil til 300.000, før vi køber – end på ekspedienten i Søstrene Grene. Når du, som Vestas deltager i kapløbet om globale ordre på op til 1.000 MW, det vil sige ordre til rundt regnet 8 milliarder kroner – skal du have forholdsvis høj troværdighed hos køberne for at have en chance.

Vestas har troværdigheden. Sociale medier kan hjælpe med at opretholde den og udbrede den til nye geografiske områder – hvis de bruges rigtigt.

Sociale medier er mund til mund over Nettet

Du er lige flyttet til bøh-landet fra byen. Bilen bryder sammen. Du opsøger din nabo for at høre om han kender en ordentlig mekaniker. Han anbefaler én i den næste landsby, som reparerer bilen for under en tudse.

Du er rigtig glad. Du takker din nabo. For at bryde isen med en fremmed i byen, fortæller du historien hos købmanden. Det er en udmærket måde at starte en samtale på.

Ham, du taler med, bruger en anden mekaniker, som ikke rigtig har tid og heller ikke sans for service. Han prøver din mekaniker næste gang, der er knas med bilen.

Din nabo, der gav dig tippet, er også glad, fordi han gjorde dig en tjeneste, der ikke kostede ham en krone. Han fortæller historien til sin nabo længere nede, da de debatterer den nye på vejen. Denne nabo er heller ikke tilfreds med byens egen mekaniker. Han prøver også nabo-byens, som nu har fået tre nye kunder, fordi din bil brød sammen, og du spurgte om råd til reparation.

Det er et af scenarierne for, hvordan snakken løber fra mund til mund.

På samme måde løber den på sociale medier. For ’nye i byen’ er det let at tage kontakt til andre brugere, der har større kendskab. Historien finder tilbage til den, der fortalte den. Historien, som allerede nu er en succes dukker op i nye tråde rundt på Nettet. Nye kunder følger anbefalingen. Virksomheden får nye kunder.

Social Medie Marketing bygger på tillid. Det er ’Elektronisk mund til mund’, som er forskellig fra den, vi kender til dagligt, selvom de grundlæggende principper er ens.

Første forskel er, at historien kan findes af folk, der ikke stod på naboens trappetrin, da han fortalte dig om sin mekaniker. Korrespondance mellem dig, andre brugere og virksomheden ligger i tråde rundt på Nettet og linker tilbage til både brugerne og virksomheden. Trådene giver flere og bedre rangerende organiske links til virksomhedens hjemmeside og blog. Jo flere anbefalinger virksomheden har, jo lettere bliver den fundet i søgemaskinerne, og jo flere brugere kommer til – hvis den ellers har styr på tingene.

Anden forskel er, at når virksomheden én gang har fanget din opmærksomhed, kan den mere eller mindre diskret minde dig om sin service, værdier og virkefelt, så længe den har din nyhedsbrevs-permission, din ’Like’ på Facebook, følgeskab på Twitter, din RSS-tilmelding til nye indslag, der postes på virksomhedens blog.

Tredje forskel er, at geografiske betingelser for almindelig samtale ikke har indflydelse i cyberspace. Snakken løber på kryds og tværs af kloden. For så vidt, der tales samme sprog, og virksomheden kan levere over hele jorden, kan den også drage nytte af historier, der fortælles i alle verdens lande.

Historierne kan være korte eller lange, sensationelle eller fra hverdagen, teknisk indviklede eller til hver mands eje. Betingelsen for, at historien spreder sig, er, at den fortælles så den rammer i øjenhøjde og løser de problemer, brugerne har.

Historien skal fortælles på den rigtige måde, til de rigtige medier på det rette tidspunkt. Det nytter ikke bare at oprette konti og poste, når virksomheden har tekst mellem fingrene. I bedste fald er det ikke umagen værd – i værste, forekommer det uprofessionelt og skader virksomhedens omdømme.

Pointen med sociale medier er deling

Sociale medier er interaktive pr. definition. De er ikke skabt til envejskommunikation som TV eller plakater i byrummet. De er ikke interaktive som radioen, hvor du altid kan skifte kanal – eller ekstrabladet.dk, hvor du selv kan vælge, hvilke artikler, du vil læse. Ser vi bort fra muligheden for at placere kommentarer og dele dem via sociale medier, som flere og flere netaviser giver under deres artikler – fungerer netaviserne på linje med trykte aviser. Du tager stilling til, om du vil læse Kultur- eller videnskabs-sektionen først. På sociale medier er situationen den, at det redaktionelle led mellem afsender (journalist) og modtager (læser) er slettet. Brugerne har mulighed for selv at producere historien – i det mindste give historien sit eget præg, mens de deler den på netværket.

Interaktion er faktisk forudsætning for deling på medierne overhovedet. Hver gang du trykker ’Synes godt om’ eller kommenterer et indlæg på Facebook og LinkedIn, deler du med dit netværk. De bedste links på Twitter, tweeter du videre – det vil sige igen, foretager du en handling. På blogs er belønningen for dine kommentarer til fremmede indlæg opmærksomhed fra bloggeren og bloggens læsere og ikke mindst backlinks, der hjælper dit eget site til en højere ranking i søgemaskinerne.

Virksomhedens kommunikationsstrategi bør indrettes efter kravet på interaktion. Koncernen bør fortrinsvist poste indlæg, der involverer og engagerer, hvis den ønsker, at de spreder sig.

Godt indhold på sociale medier løser problemer

Godt socialt medie-indhold løser brugernes problemer. Reklamer og nyheder i gængs forstand kommunikerer som oftest til brugerne, uden at engagere dem.

Brugerne føler sig spammet, når virksomheder reklamerer. Den klassiske nyhed er oftest en afsluttet historie – en række fakta leveret til underholdning eller orientering. Hvis researchet er ordentligt, accepteres den af modtageren uden videre. … Om noget skaber nyheden større problemer for modtageren end, den løser. Hvis den afføder nye historier, fortælles de af journalister og ikke brugerne selv. Kort sagt egner den klassiske nyhed sig dårligt til deling på sociale netværk.

’How to’-artikler som HOW TO: Build Your Company’s Profile on LinkedIn er en anden sag. Typen løser i høj grad problemer. Det kunne være sjovt at sammenligne, hvor ofte artikler som denne deles i forhold til artikler på for eksempel Politiken.dk.

Ellers fører det for vidt at komme godt indhold på sociale medier nærmere. Den chilenske professor i marketing, Andres Silva Arancibia, som jeg har connected med over Twitter og Facebook, leverer et kortfattet og meget interessant bud på sagen i artiklen, CPRASI: A New Conceptual Marketing Approach, Designed for 2.0 Business Enviroments. Tjek det selv!

Sociale medier præparerer ordren

Når ovenstående træk ved sociale medier er belyst – så straks tilbage til Vestas.

Vestas er en B2B-virksomhed. Koncernens kunder tæller i hundrede og i tusindvis, men ikke i millioner. Som sådan er Vestas ikke den typiske agent for markedsføring på social medier. Ikke desto mindre bliver de brede masser mere og mere opmærksomme på vedvarende energi, som et bæredygtigt alternativ og efter alt at dømme, vil nogen snart få kæmpemæssig succes og eksponering gennem oplysning om feltet via sociale medier. Chancen bør tages, mens den er der. Hvem placerer sig forrest i feltet? Hvem udnytter potentialerne først – bliver det Vestas, Siemens eller en helt tredje?

Nuvel – salg af møller sker i samarbejde med projektudviklere rundt på kloden. Det kan være store energiselskaber a la Dong Energi – selskaber, der lever af at udvikle energi-løsninger – og private ildsjæle med særlig interesse i vedvarende energi.

Projektudviklerne finder de rette turbiner til den kommende parks møller. De indhenter tilladelser til at sætte møllerne op. De skaber goodwill i baglandet og sørger for investorer. Parkerne finansieres enten af energiselskabet selv, det vil sige selskabets aktionærer og eventuelle medinvestorer. Ofte finansieres parken af lokale investorer, det vil sige borgere, der køber aktier i møllerne og energien, de producerer. Beslutningen om at realisere projektet afhænger så godt som altid af goodwill i brede kredse. Den afhænger af baglandet. Derfor kan sociale medier blive et kæmpe aktiv for Vestas.

I en mere målrettet indsats kan Vestas bruge sociale medier til at præparere ordren. Vindgiganten kan skabe sig en generel profil på Facebook, Twitter og sin blog. En profil, som oplyser sobert om vindkraft, vedvarende energi og Vestas’ møller. Erfaringerne og ekspertisen, som Vestas får under udvikling af profilen, kan koncernen lægge oveni tilbuddet til udviklerne

– Som projektudvikler hjælper vi dig med at forankre dine ideer i baglandet!

Det kan Vestas for eksempel sige til pensionskasserne, der kommer forbi med ønsket om at blive grønnere og investere i en bæredygtig fremtid på vejne af deres medlemmer.

Hos dem er det medlemmerne, der bestemmer. Det er parolen. Vestas kan hjælpe pensionskasserne med at mobilisere medlemmerne. Koncernen bliver en samarbejdspartner, der ud over teknologi leverer en del af de sociologiske ydelser, der skal til for at finansiere projektet.

Derudover får Vestas mulighed for at brande sig i udviklernes bagland. Det kan være overfor energiselskabets aktionærer eller lokale investorer.

Vestas har vedvarende energi som den gode sag. Nye medier giver nye chancer for at promovere den – under massiv eksponering.

Energi-ø Samsø: Baglandets accept var altafgørende!

I 1997 vandt Samsø Energistyrelsens konkurrence om at blive vedvarende energi-ø. Efterfølgende har øen udviklet sig til at være over 100 procent selvforsynende med vedvarende energi.

– På Samsø var én af de største udfordringer at få borgerne med på projektet, siger én af ildsjælene bag, Søren Hermansen, der er energirådgiver på Samsøs Energi og Miljøkontor.

Det samme siger foregangsmænd og -kvinder bag energi-projekter på Sardinien, Sicilien, Kreta, Gotland og Cape Cut.

På Samsø har energi-projektet skabt opmærksomhed i hele verden. Gæster fra alle verdenshjørner besøger øens energi-akademi. Turismen generelt er blomstret. Projekterne har skaffet arbejdspladser. Øboernes investeringer har meget hurtigt betalt sig hjem igen. Projekterne giver overskud. Beboerne får billig energi. Øen har skabt en forbilledlig profil i forhold til brug af klodens vedvarende energi-ressourcer.

Forslaget går altså på ingen måde ud på, at Vestas går ind med manipulation på medierne. Manipulation er uetisk. Hvis det bliver opdaget, giver det et kæmpe bagslag, som i hvert fald lokalt kan ødelægge alt for virksomheden i mange år frem. Vestas behøver heller ikke manipulere. Koncernen har argumenterne på sin side. Den har afprøvet teknologi. Den har masser af cases at fremlægge for baglandet. Den har den gode sag. Det eneste Vestas behøver er at oplyse og fortælle sine historier i øjenhøjde.

Vestas møder også modstand mod opførslen af nye møller. Der er støj-problematikken, som nu til dags er overvundet. Andre mener, at møllerne forurener udsigten. Det er flere ting, som folk bliver oprørte over, når der foreslås vindmølleparker i lokalområdet.

Hvis Vestas markerer sig i baglandet – blander sig i baglandets diskussion om energi, præger den med viden og info, der er relevant – leder den hen mod den gode sag – og ellers lader ordet løbe – får både koncernen og udviklerne gavn af Vestas’ samtaler. På sin side får Vestas større chancer for at hive nye ordrer i hus.

Pressemeddelelser duer ikke på Facebook

Koncernen gør både rigtigt og forkert. Den synes i en fase, hvor man prøver sig frem mere eller mindre helhjertet. Følgende analyser begrænser sig til Vestas’ aktiviteter på Facebook, Twitter og blogs. Vestas’ nyhedsbreve, initiativer i grupper på LinkedIn, Youtube og andet kommenterer jeg eventuelt i nye indlæg.

Ud af mere end 500 millioner brugere på verdensplan har Vestas i skrivende stund en skare på 2.178 ’Likes’ på Facebook

Skaren kan mangedobles hurtigt og nemt – først ved et forholdsvist lavt budget til Facebook-annoncering, og dernæst ved indlæg, der i højere grad involverer og lægger op til social deling.

På Facebook skal vindgiganten ikke fortælle om nye milliard-ordre fra USA eller andre steder.

– Hvor er vores cut? tænker brugerne.

Pressemeddelelser, der i første omgang, retter sig mod aktionærer kan gå for en afvekslings skyld, men de stiller ikke spørgsmål til Facebook-brugerne. De beder ikke om deres hjælp og ideer. De løser ikke brugernes problemer. De er nyheder, der fortæller om virksomhedens succes. De engagerer kun i meget ringe grad.

På Facebook – et privatlivs- og b2C-medie set i markedsføringsperspektiv – bør Vestas minimere nyheder, som brugerne ikke kan præge. De bør bruge sitet til at skabe eller opretholde et ry blandt almindelige mennesker, som forholder sig til vindkraft og klima i dagligdagen.

Man er inde på det rigtige, når man på vegne af Financial Times, beder fans på Facebook og Followers på Twitter stille spørgsmål til Ditlev Engel, Vestas’ administrerende direktør. Det er en direkte opfordring til engagement. De brugere, der kommer igennem, fortæller historien videre

– Verdens førende vindmøllefabrik har netop taget mig alvorlig, hedder det.

Andre, der støder på forespørgslen, sympatiserer med koncernen, da den signalerer, at den bruger forbrugerne i sit arbejde. Brugerne sender historien videre til venner og bekendte, de i forvejen ved engagerer sig klima- og miljømæssigt

– Hej Mads. Jeg ved du interesserer dig for vedvarende energi. Her har du chancen for at tale med den tunge dreng!

Sådan engagerer Vestas via Facebook

Et konkret Vestas-indslag til launch på Facebook kan være ’Konkurrencen om den bæredygtige by’

– Vind en rejse til Hawaii. Find det bedste bud på ’Den bæredygtige by’.

Sådan gør du:

1) Installer applikationen.

2) Placer energikilderne på bykortet

Din score beregnes ved det antal MW, du producerer ved hjælp af bioenergi, solceller, vind- og vandkraft, jord- og luftvarme. I den underste score ser du behovet for energi ud over den vedvarende energi, du producerer!

Husk i den anledning, at Facebook giver mulighed for segmenteret kommunikation. Du kan lancere applikationen i Indien og USA med måneders mellemrum og hype den i områderne, hver for sig fra den samme eller flere Facebook-sider.

Gennem applikationen giver Facebook-brugere kreative input til nye setups, der involverer vindkraft. Vestas kan bruge dem i udviklingen af sine park-koncepter. Ikke mindst får Vestas indblik i, hvad potentielle kunder tænker om vindkraft – hvad de misforstår og hvad de kender til fænomenet. Det sidste er input til afdelingerne for markedsføring og kommunikation. Input hjælper virksomheden med at møde kunderne i øjenhøjde og svare for misforståelser, som almindelige mennesker har.

Twitter ’infiltrerer’ communities – Vestas-blog skaber sympati & trafik

Twitter er en anden meget interessant platform for Vestas. I skrivende stund har de en konto med 809 Followers. Igen bruger Vestas overvejene Twitter til publikation af pressemeddelelser. Det er synd, fordi som international virksomhed med politisk vind i ryggen kan Twitter blive et yderst effektivt redskab til at give Vestas omtale, online trafik og i sidste ende ordre. Platformen fungerer dog på en helt anden måde end Facebook.

Twitter har kun omkring 20.000 brugere i Danmark. Det betyder, at kun ganske få danske virksomheder vil kunne bruge Twitter som et effektivt ståsted for markedsføring. Ikke desto mindre er Twitter et fremragende research-redskab, som alle kan bruge til at holde sig opdateret på branchen eller specifikke interesser. Denne passive brug kan sagtens gavne, når du skal levere godt indhold til din Facebookside eller nyt til andre af dine sociale medie-profiler. På Twitter finder du de bedste og nyeste links. Læs mit indlæg ’Sådan bruger du Twitter i Danmark’.

Vestas har allerede en væg til pressemeddelelser. Her poster de nyheder til investorer. De bør oprette en ny alene til indsatsen på sociale medier.

Professionelle brugere på Twitter poster links – nogle gange, personlige statements, men kun engang imellem for lige at vise sit ansigt. Vestas kan bruge Twitter til at undersøge landskabet over pro-vindkraft communities. De kan søge på (#) hashtags og keywords og begynde at følge dem, der Twitter om vindkraft.

Dernæst bør Vestas RT’e (RetTweete eller videre-tweete) de bedste Tweets fra de mest indflydelsesrige bloggere og opinionsdannere på området, vedvarende energi. Vestas bør kontakte tweeterne personligt via private beskeder, kommentere på Tweeternes blogs og linke tilbage til Vestas’ egen blog, der viser, at koncernen tager både problematikken og bloggerne alvorligt. Sådan kan Vestas bruge Twitter til at ’infiltrere’ og påvirke pro-vindkraft-communities. Rettere sagt til at

1) identificere opinionsdannerne, deres communities og følgere

2) træde ind i communities og trække trafik til Vestas’ egen blog

3) selv blive opinionsdannere, som påvirker communities i en forretningsmæssig gunstig retning

Hvis Vestas gør det, eksploderer antallet af Followers på Twitter – dermed folk, koncernen italesætter. Vestas.com får potentielt 100.000-vis af nye unikke hits. Facebook og Twitter kan også integreres, så begge platforme får gavn af samspillet. Det generelle kendskab til koncernen bliver større. Nye Followers giver nye ’Likes’. Nye ’Likes’ giver nye Followers. Den færdige strategi bag hele affæren kræver insider-viden om Vestas’ nuværende kommunikationsstrategier og mål for fremtiden. Pladsen og kendskabet til koncernen tillader mig desværre ikke at være mere konkret.

Vestas har alle muligheder på sociale medier

Vestas har alle muligheder for at lave den vildeste Social Medie Markedsføring, fordi deres produkt harmonerer så godt med alverdens krav om at passe bedre på miljøet. Vestas har også brug for at levere argumenter – for eksempel overfor lokale, der mener, at møllerne støjer og ødelægger udsigten.

Koncernen bør sætte sit præg på pro-vindkraft og pro-vedvarende energi communities og opinionsdannere. Hvis vindgiganten oven i købet målretter til gavn for projektudviklerne, kan sociale medier gyde vandende og hjælpe med at få nye ordrer hjem.

Indsatsen kræver en hel del strategiske overvejelser. Selv når du ved, hvor de næste ordrer skal hentes, er kravet om rettidighed også svært at indfri. Du engagerer ikke distriktets sociale medie-brugere fra den ene dag til den anden.

Engagement af omverdenen kræver også stort engagement fra kommunikationsafdelingen. Det kræver nogle medarbejdere, der stort set ikke laver andet.

Vestas kan givetvis bruge sociale medier til meget andet end det, jeg eksemplificerer her – til support, rekruttering og anden oplysning om sagen og koncernen. Nærværende er blot nogle skud fra hoften, som umiddelbart synes at ramme.

Pointen er, at koncernen bliver nødt til at forstå medierne meget bedre, før den sociale markedsføring går hen og giver pote. Dernæst bør Vestas implementere en langsigtet strategi, der giver tid og rum til infiltration eller opdyrkning af nye fællesskaber.

Husk også, at Social Medie Marketing er virtuel mund til mund-arbejde. Det kræver aktiv deltagelse og øvelse at bruge medierne. Det tager tid at engagere de rette mennesker. Først og fremmest kræver det, at de rette mennesker selv får incitament til at komme til orde. Ellers skaber Vestas intet fællesskab om sagen. Deres indlæg deles ikke via medierne, og koncernen får ingen nævneværdig eksponering ad disse kanaler.